Preprost odgovor na to vprašanje bi bil: »Oboje!« A pogosto se zgodi, še posebej pri manjših podjetjih, da preprosto ni na voljo dovolj sredstev za oba kanala. Kako torej določiti, kateremu kanalu dati prednost?

1. Razumevanje ciljne stranke

Ko izbiramo oglaševalski kanal, moramo najprej natančno poznati svojo ciljno stranko. Pomembno je razumeti, kakšen problem oziroma »bolečino« naš izdelek ali storitev dejansko rešuje. Le če vemo, katere izzive imajo ljudje, ki jih želimo nagovoriti, kje se zadržujejo in kakšne so nakupne navade, lahko ustrezno predstavimo rešitev, ki jo imamo in posledično izberemo kanal.

2. Ali gre za izdelek, ki ga ljudje iščejo?

Naslednji korak je ugotoviti, ali je naš produkt ali storitev nekaj, kar ljudje aktivno iščejo – tako imenovani pull marketing, kjer uporabnike »vlečemo« k sebi, ker že kažejo interes in imajo potrebo po naših rešitvah. Kanal, ki temelji na pull marketingu je Google.

Primer pull marketinga: Sobna kolesa
Če prodajamo sobna kolesa, je Google dobra izbira, saj se vsak mesec zanje opravi približno 3.600 iskanj. Ljudje, ki v iskalnik vnašajo ključno besedo »sobno kolo«, imajo jasno izraženo željo po izboljšanju telesne pripravljenosti. To pomeni, da ciljamo na občinstvo, ki izdelek že potrebuje.

3. Ko ljudje ne vedo, da potrebujejo izdelek oz. gre za nov izdelek

Če pa težava, ki jo naš izdelek rešuje, ni tako očitna oziroma gre za produkt, ki ni nekaj, kar bi ljudje iskali na Googlu, jih moramo z njim seznaniti drugače. Takrat se poslužimo push marketinga, kjer oglase »potiskamo« pred oči ljudi, da jim vzbudimo zanimanje. Glavni kanali v push marketingu so Facebook, Instagram, Tik Tok ipd.

Primer push marketinga: Izdelki s Temuja
Na Facebooku ali Instagramu pogosto vidimo oglase za zabavne, inovativne izdelke, ki jih verjetno ne bi nikoli iskali sami. Kljub temu nas pritegnejo, ker so domiselni ali drugačni, in se zato odločimo za nakup.

4. Kako razdeliti budget med kanale?

V praksi meja med push in pull marketingom ni povsem črno-bela. Velika večina produktov je primerna za oba kanala, in ko se odločamo za razporeditev budgeta, se odločimo glede na:

• • Volumen iskanj na Googlu: Preden začnemo z oglaševanjem, je obvezno potrebno opraviti raziskavo ključnih besed saj bomo le tako vedeli, kako iskan je naš produkt/storitev na Googlu.
  • Raziskavo konkurence: Najboljši vpogled vam bo dala konkurenca. Raziščite, katere kanale uporabljajo in v kakšni meri. To vam bo že dalo vpogled v to, koliko vložiti v posamezni kanal. 

• Budget, ki je na voljo. V kolikor je naš budget manjši, je priporočeno, da se osredotočite le na en kanal in tega osvojite. Ko je profitabilen, dodate nov kanal. 

• Tip in vrednost produkta: Kompleksni in dražji produkti/storitve imajo običajno daljši prodajni cikel, kar pomeni, da je potreben večkanalni pristop, medtem, ko je % t.i. impuzivnih nakupov, pri cenejših produktov, bistveno višji.

5. Grajenje marketinškega lijaka

Ko se odločamo za komunikacijske kanale, je izjemno pomembno, da razumemo nakupno pot naših strank in vemo, kolikokrat morajo biti izpostavljene naši blagovni znamki, da bodo opravile nakup. Čeprav se je klasični marketinški lijak v zadnjih letih nekoliko spremenil, še vedno velja, da je le malo kupcev, ki bodo izdelek ali storitev kupili takoj. Večina potrebuje več stičnih točk z vašo blagovno znamko ter več različnih informacij, da se odloči za nakup.

Klasični marketing lijak običajno razdelimo na tri glavne faze:

• Vrh lijaka (TOFU – Top of Funnel): Tu kupec prvič sliši za vašo blagovno znamko ali ponudbo. Glavni cilj je vzbuditi zanimanje in doseči prepoznavnost (Awareness).
• Sredina lijaka (MOFU – Middle of Funnel): V tej fazi kupec že razmišlja o možnih rešitvah in primerja različne ponudnike. Pomembno je pokazati prednosti produkta, deliti koristne informacije, testimoniale zadovoljnih strank in s tem graditi zaupanje (Consideration).
• Spodnji del lijaka (BOFU – Bottom of Funnel): V zadnji fazi kupec potrebuje še zadnji poziv k akciji. Tu predstavite konkretno ponudbo (npr. popust, paket, posebne ugodnosti) in ga usmerite k nakupu (Decision).

Takšen lijak je lahko postavljen znotraj enega samega kanala (na primer samo preko Facebooka) ali pa se izvaja večkanalno, pri čemer različni kanali (spletna stran, facebook omrežja, google, e-pošta ipd.) med seboj sodelujejo in kupca enotno vodijo skozi različne faze.

Ko poznamo nakupno pot, se tudi lažje odločimo za izbiro kanalov, velja pa, da večkrat, ko bodo stranke izpostavljene relevantnim vsebinam in argumentom, bolj verjetno je, da se bodo na koncu odločile za nakup.

6. Praktični primeri uporabe več kanalov

Spodaj sta dva enostavna primera, ki vam bosta dala vpogled, kako prepletati različne kanale med sabo in kam dati več poudarka.

1. Izdelek z velikim iskalnim volumnom (Google je glavni kanal)
   Predstavljajmo si, da imamo izdelek, ki ga ljudje pogosto iščejo na Googlu. V tem primeru bomo:
   • Večinski delež proračuna namenili Google Search oglaševanju, saj tam najhitreje dosežemo uporabnike z jasno nakupno namero.
   • Manjši del proračuna, pa bomo vseeno namenili Meta (Facebook/Instagram) remarketingu, kjer bomo ponovno nagovorili tiste, ki so si izdelek že ogledali na naši spletni strani ali ga dodali v košarico, a nakupa niso dokončali.
   • Vse to podpremo še z e-mail kampanjo za opuščene košarice, kjer dodamo še dodaten popust ali darilo.
2. Nov/start-up izdelek, ki še ni iskan (Meta je glavni kanal)
   Če imamo nov izdelek, ki ga ljudje (še) ne poznajo (in zato ni iskalnega volumna):
   • Uporabimo PUSH strategijo prek Facebooka/Instagrama – z oglasi ciljamo na občinstvo, ki se šele spoznava z izdelkom, s čimer vzpostavimo zanimanje in zavedanje o novem produktu.
   • Na Google vseeno postavimo kampanjo na lastno blagovno znamko (ime izdelka, podjetja ipd.), saj pričakujemo, da se bo iskanje povečalo s številom ljudi, ki bodo izdelek spoznali.
   • Podobno kot pri prvi točki, vse skupaj podpremo še z e-mail kampanjo.

7. Z natančnim merjenjem do uspeha

Ne glede na to, katero kombinacijo push in pull kanalov izberemo, je natančno merjenje rezultatov ključno za uspeh. Redno moramo spremljati svoje KPI-je, saj bomo le tako vedeli, kateri kanal nam prinaša največ koristi.

Prav tako moramo stalno testirati in preizkušati nove kreative, besedila in ponudbe, saj bomo le na ta način odkrivali, kaj najbolje deluje.

S takim pristopom bomo uspešno »krmarili« med različnimi kanali in vedno našli optimalno razmerje med Meta ter Google oglasi (ali drugimi relevantnimi platformami), kar je ključ do dolgoročnega uspeha.