Najprej razčistimo nekaj: nagradne igre se morda zdijo preprost recept za hitro rast števila sledilcev na Instagramu, Facebooku ali TikToku, a pogosto delujejo po principu “veliko dima, malo ognja”. Moja izkušnja (in potrditev iz prakse) kaže, da v mnogih primerih naredijo več škode kot koristi – še posebej, če so zasnovane zgolj za “masovno privabljanje” naključnih sledilcev. Pa poglejmo, kje so pasti in kaj lahko naredite drugače.

1. Kdaj (sploh) imajo nagradne igre smisel?

Nagradne igre niso po definiciji zlo. Svojo vrednost imajo, če:

• V nagradi ponujate produkt, ki dejansko zanima le vaše prave kupce.
  Na primer, če ste znamka specializirane prehrane za športnike in podarjate nov, premium proteinski izdelek, boste pritegnili ljudi, ki se res zanimajo za šport in prehrano.
• Imajo jasen namen (npr. okrepiti zvestobo obstoječih sledilcev, predstaviti nov izdelek, navdušiti ciljno nišo, ki jo že imate).
• Pritegnejo relevanten segment ljudi, ne pa samo tiste, ki bi pač želeli “nekaj zastonj”.

V tem primeru se lahko nagradna igra izkaže za preprost in hiter boost v komunikaciji. Vse prevečkrat pa vidim, da podjetja naredijo napako in ciljajo na “masovno” udeležbo naključnih ljudi, ki nimajo nobene povezave z njihovo blagovno znamko. In tu se zgodba začne lomiti.

2. Kako nagradna igra uniči vašo znamko

a) Kakovost sledilcev strmo pade

Če je vaša “nagrada” nekaj, kar pritegne popolnoma vse ljudi (od babice do osnovnošolca), boste z nagradno igro k sebi “privabili” goro sledilcev, ki so prišli zgolj zaradi nagrade. Njim je v resnici vseeno za vaše vrednote, izdelek ali storitev.

• Posledica: ko se nagradna igra zaključi, ti “sledilci” ob vaših prihodnjih objavah ne reagirajo (ali pa vas celo odsledijo). Vaša statistika se tako rekoč sesuje.

b) Algoritem vas kaznuje zaradi nizkega engagementa ratea

Ko se na profil zgrni množica nezainteresiranih sledilcev, se engagement (všečki, komentarji, delitve) porazgubi med morjem ljudi, ki vas niso prišli spremljat z razlogom.

• Algoritmi (na Instagramu, FB, TikToku …) to hitro opazijo: “Aha, profil ima nenadno visoko število sledilcev, a malo komentarjev in všečkov. Torej vsebina najbrž ni zanimiva.”
• Učinek: To vodi v še nižji organski doseg, kar postane začaran krog, iz katerega se je težko izviti brez nadaljnjih vlaganj v oglase ali popolno prenovo profila.

c) “Množica” sčasoma izgine, vi pa izgubite “momentum”

Večina ljudi, ki jih je vaša nagradna igra privabila, bo po koncu žreba preprosto “šibnila dalje”.

• Dolgoročna škoda: Vložili ste čas, trud in denar, da ste izpeljali nekaj, kar v resnici ni zgradilo nobenega trdnega odnosa z novo bazo sledilcev.
• Pri starih sledilcih pa ste morda pustili vtis, da ste “še ena izmed teh znamk, ki pač deli zastonj stvari in lovi kvantiteto”. S tem ste zapravili del zaupanja in ekskluzivnosti, ki ste ga morda predhodno gradili.

3. Kaj narediti namesto “generičnih” nagradnih iger?

a) Vključite ambasadorja, ne (nujno) influencerja

Ambasador, ki živi in diha z vašimi vrednotami, bo na avtentičen način širil besedo o vašem brandu.

• Kaj je razlika med “influencerjem” in “ambasadorjem”?
  • Influencer: Pogosto plačan za promocijo “podjetja X” danes in “podjetja Y” jutri.
  • Ambasador: Ima dejansko izkušnjo ali osebno zanimanje za vaš produkt/storitev, kar se pozna v komunikaciji in v dolgoročnem sodelovanju.
• Zakaj je to boljše?
  • Ker prinaša resnični, organski hype, ki temelji na zaupanju. Tudi, če gre za manjše število ljudi, so ti sledilci pogosto bistveno bolj lojalni in zainteresirani.

b) Razmislite o vsebinskih kampanjah (edukacija, zabava, …)

Namesto enkratne “sodeluj in osvoji” mehanike, lahko načrtujete krajše ali daljše kampanje, kjer:

• Pokažete vrednost vaših izdelkov/storitev skozi edu-vsebino,
• Zabavate publiko z zanimivimi izzivi ali predstavitvijo lifestylea, ki ga vaš brand zagovarja,
• Zgradite identiteto, ki bo ljudi vlekla k vam zaradi skupnih interesov, ne samo “darila”.

c) Zgradite pripadnost (lojalnost) z ekskluzivnimi ugodnostmi

Če že želite nagraditi ljudi, ki vas spremljajo, naredite to na pravi način:

• Ekskluzivni popust za obstoječe kupce, ki večkrat pridejo k vam,
• VIP dostop do neke nove funkcionalnosti ali verzije,
• Posebne vsebine, do katerih imajo dostop le dolgoletni sledilci.

Tako cenite in nagradite tiste, ki so že na vaši strani, namesto da zalivate “vse živo” in upate, da se bo kaj prijelo.

Primer, kako smo za 150€ porabe dobili novih 400 uporabnikov na email listo in ustvarili preko 6000€ prodaje, ko smo ustvarili VIP listo za posebne popuste.

4. Kaj pa, če imate ogromne apetite in ciljate na vse?

Pri korporacijah ali večjih podjetjih, ki želijo doseči res široko množico, so nagradne igre velikokrat del strategije – še posebej, ko hočejo doseči “buzz” v kratkem času.

• Zavedati se je treba, da takšen masovni pristop pogosto ne prinese dosti več kot “število videnj” in neko zavedanje o znamki,
• Vprašanje je, koliko od teh ljudi se bo kasneje res odločilo za nakup ali postalo “fan” znamke.

Kot pravim, ni nujno, da so nagradne igre slabe; včasih ima podjetje ozko definirano potrebo (npr. potrebujemo “hype” ob lansiranju povsem novega produkta na trg), a se je treba vprašati: Ali je to res ključ do dolgoročne rasti? Pogosto je odgovor “ne”, vsaj ne brez dopolnitve z drugimi tržnimi aktivnostmi in bolj strateškim brandingom.

5. Sklepna misel: Poudarek na kakovosti, ne kvantiteti

Če res verjamete v svojo znamko, se vprašajte, ali želite doživljenjske kupce, ki vas spremljajo in priporočajo naprej, ali pa raje “instant” množico, ki se bo razkropila takoj, ko objavite zmagovalca nagradne igre. Moje osebno mnenje (in izkušnje s terena) kažejo, da boste na dolgi rok veliko bolj zadovoljni, če:

1. Osredotočite energijo na to, da kreirate dodano vrednost (vsebino, storitve, prave izkušnje),
2. Zgradite trdno emotivno povezavo s skupnostjo,
3. Uporabite del proračuna za ambasadorje, ki se iskreno poistovetijo z vašo znamko, in
4. Pozabite na “pobiralce nagrad”, ki so prišli samo po “brezplačno kosilce”.

P.S. Če pa ne veste, kako se lotiti kampanj, ki prinašajo prave sledilce in ne samo “lovilcev freebiejev”, se lahko vedno obrnete na Mighty Agency. Delamo celostno, od strategije do izvedbe in se izogibamo tistim klasičnim pastem, zaradi katerih blagovne znamke pešajo ali izgubljajo organski doseg in prezenco. Nismo fani “quick fix” metod, ampak raje gradimo dolgoročno vrednost, ki se bo obrestovala še mesece ali leta po tem, ko prvi “giveaway hype” že davno utone v pozabo.

Na koncu je namreč vsaka nagradna igra le orodje – pomembno je, ali služi vam in vaši strategiji ali pa jo uporabljate zgolj zato, ker je “kul” in počnejo to tudi vsi drugi.